這是營銷人不得不正視的現實——“SARS”的肆虐改變了一個城市生活方式；亦在無形之中改寫了營銷業界多年積淀下來的游戲規則。

　　由于“非典”的緣故，“五一”期間，商業、服務業慣常使用的店慶、酬賓等各種大型促銷活動被明令禁止�！癝ARS”突發事件使得大多數終端型企業喪失了全年三個旺季中（為期共4個月的“五一”、“國慶”和“元旦春節”三個銷售旺季一般要實現全年銷售總額的60％）的一個。 除了要承受銷售收入的大幅減少之外，許多企業已經投入的旺季推廣費用也打了水漂。

　　 因為“SARS”的肆虐，原本為黃金周大肆拼殺的營銷計劃不得不改為低調行事，商場里稀稀落落的客流不由得讓人為企業捏一把汗。同時，“SARS”還導致部分企業庫存壓力過大。在今后的日子里，企業將不得不絞盡腦汁來消化原本為旺季特別準備的庫存（各企業一般在每年3月份就開始下達生產計劃，準備“五一”旺季的產品儲備）。

　　另外，由于非常時期人們對“上門推銷”等傳統營銷方式產生排斥，保險業務員的工作方式開始遭遇嚴重挑戰；與此同時，由于政府取締一切公共場所大型活動，許多公司精心準備的新品推廣活動不得不無限期推遲。而這對于一個正在創建品牌的企業來說，年初制定的一系列的品牌推廣計劃，都要因此而打亂，這是不能夠容忍的。

　　此外，由于人們減少了外出活動，且對廣告內容關注度的降低，戶外媒體如路牌、車身、站亭等的傳播效果比正常情況要差，企業苦心孤詣營造的媒體傳播、推廣效果將大打折扣，而即便有較高到達率的電視、報紙廣告，在很多營銷人看來，頂多也只對知名度有用。

　　當然，在“SARS”的日子里，各企業表現各不相同——有的本分地維持公司的體面，有的不遺余力抓住“非典”的商機，有的卻錯失可能產生轉折的機會。對于大多數企業和大多數人來說，這種緊急的狀態都是第一次遇到，而“非典”對企業營銷的影響可謂牽一發而動全身——小到廣告、出差，大到物流、促銷等，影響的將是企業長期的營銷策略。

　　于是，在營銷人聚集的中國營銷傳播網的論壇里，我們看到有許些營銷人開始對各自公司的應急機制進行反思——如抱怨外地企業分公司上報手續過于煩瑣，導致錯失營銷良機；如批評公司高層目光太為短淺，未能即使引導消費不說，反而采取提價銷售政策，投機心態盡現無疑；如批評公司通過所謂事件營銷獲得短期利益，把本與“非典”無甚關聯的產品牽強聯系，導致營銷越多，離原有產品的定位就越遠。

　　環境的轉變總是孕育商機。資深營銷專家亦提醒營銷人營銷“非�！狈堑湟欢ㄇ杏洝�—一是要有好的切合點，不做作；二是要有好的創意。除去借勢宣傳之外，公益廣告更多的是要體現企業對社會的關心，而不單是自身品牌的宣傳。另外，非典時期的應急公關固然重要，但后非典或非典沒完沒了的時代的對策，將更引發營銷人深思和注意。正如“威露士”所言——非典營銷的意義在于在非典事件之后，你的品牌是否已深入人心，后者才是真正的關鍵。
 

　　非典營銷悄然變革渠道　　

　　 因為SARS，一切都來了個急剎車！

　　“五一”前夕，政府有關部門和行業協會發出通知，為防止“SARS”的擴散，各大商場的大型促銷活動一律停止。與此同時，國家旅游局下發通知，疫情發生地不得組織到其他地區的旅游活動。這對于對假日經濟依賴性比較強的粵商家意味著什么？一切自是不言而喻。在剛剛過去的“五一黃金周”，各粵零售大戶的收銀機內都普遍少收了三兩成。而與粵商家同時在適應這種由“SARS”帶來的變化的還有許多中間渠道商。

　　對此，渠道專家分析認為，若疫情治療有突破性進展，商業應該在三個月到半年間恢復元氣。而目前最好的辦法就是——用和風細雨式地給予顧客實惠，而不是一味搞轟動效應的低價促銷。畢竟，對大多數零售企業而言，今年必然是“忍”的一年，客觀環境如此，任何想大展宏圖的想法與做法都很難期望取得好的效果。所以，緊縮蓄勢是比較現實的做法。另外，迎合顧客需要的商品組合的更新和從長遠出發考慮的經營策略調整，或許是戰勝非典的法寶。

　　一個供應商的算盤　　

　　目前，廣州一最大的生鮮食品供應商告訴記者，他正在為即將來臨的“端午節促銷”改變多年以來約定俗成的一些渠道游戲原則。

　　改變的理由是緣于非典時期銷售渠道發生的微妙變化——這位卜姓供應商告訴記者，以往他代理的生鮮食品打進了粵幾百家超市，均以“百佳”、“好又多”等大賣場的銷售業績居佳。而在這個“非典”時期，其代理的食品銷售額雖較之往年持平，但其在大賣場的業績均出現大幅滑坡，而在他平日不怎么在意的如“宏城”、“島內價”、“福特瑪”等社區型的中小超市則出現了業績攀升。他告訴記者，考慮到這一渠道發生的變化，他正打算把約定俗成的促銷場所由以往的大賣場轉移到星羅密布的小超市。

　　與這位卜姓供應商持相同態度的不在少數——出于避禍和恐慌心理，市民已大幅減少了去人群聚集地方的活動。2-5月以來，各大賣場客流量明顯下降，銷售量大大縮水已是不增事實。盡管五一黃金周各大賣場也出現銷售額大幅回暖，但許多供應商仍認為，在“SARS”仍未得到完全控制的時段里，各大賣場想短期內回升人氣的可能性幾乎為零。而選擇更貼近居民區、人流量少、購物方便的便利店、社區型中小超市和藥店，出貨的機率將可能大增。

　　藥店賣洗發水　　

　　而非常有趣的是，在多種消費心理作崇和營銷環境被陡然“非典”化之后，許多原來中規中矩賣藥的社區型藥店開始五彩斑斕起來。

　　在記者所居住的社區麗江花園，小小彈丸之地已開出了五家中小型藥店。在非典時期，這五家藥店不但沒有因為臉貼臉的“親嘴”肉搏而喪失斗志，反而越戰越勇意外締造了雙贏局面。據某私營藥店老板透露，其生意額在短期內已大幅上升了40%，其正打算采用社區藥店品牌連鎖方式進一步壯大自己。而在這一社區內的“福特瑪”食品超市，節假日生意應接不暇，其還在非典時期開出了第五家社區型超市。

　　而不容忽視的一個變化是，一些以除菌為主打的日化類家庭用品如洗發水、地板清洗劑等大批開始走進以賣藥為主的社區藥店。在麗江花園，多家藥店開始操刀日化類家庭消費用品銷售。某藥店日化促銷員如數家珍道，由于非典時期消費者心理比較脆弱，購物方便的社區型藥店一時成了社區內公共話題咨詢和匯集的中心。另外，綜合考慮非典時期的消費心理（只要方便，價格貴一點也可以接受，對價格相對不敏感），日化產品走社區型藥店根本不擔心毛利，且這一渠道也無需支付大筆通路費用。

　　注意到這一渠道變化的還有許多外資零售大鄂。如家樂福目前正在殫精竭慮的打算將其另外兩個業態帶進中國——迪亞折扣店（Dia）和冠軍超級市場（Champion）。道理很簡單，要若這兩個業態進來得早一些，家樂福單一的大賣場業態因“SARS”造成的損失會少一些。

　　百貨出現特賣區　　

　　為了適應渠道發生的變化，許多粵商家亦適時度勢——大幅調整賣場商品品類。

　　較之去、前兩年“5.1”前夕粵商家涌現的開店狂飆，這個“5.1”黃金周粵商家都理智的選擇將重點放在賣場的安全和商品品類的調整上。在“5.1”前夕，除百佳在海珠曉港灣開了一家店外，其他商家在年度計劃中的開店計劃均因“SARS”的因素延后。

　　而無獨有偶的是，包括摩登、中泰百盛、中華百貨、天貿南大在內的幾乎所有百貨商家都選擇了調整賣場來過節。如在五一期間，中華百貨適當調整了銷售策略，把原來只位于六樓的特賣場規模擴充，并實行專業化。現在，六樓成為著裝類特價場，二樓成為皮鞋皮具特價場，三樓也將在六月成為特賣場。其掌門人黃文杰道，眼前的經濟環境因非典影響略顯疲軟，中華百貨就應該以價格相宜為導向，以提供品牌化產品的“特價百貨”為定位。黃文杰道，這樣因時因地的調整經營策略和銷售品類，目的只是想將非典帶來的負面影響抵消怠盡。

　　而在調整賣場的同時，廣州王府井亦選擇以主攻會員消費為主。其營銷策劃部部長李永紅告訴記者，應對非典不是一時半刻的事，所以王府井今年上半年的營銷策劃主要抓住“時尚、健康、休閑”主題，以消費傾向明顯的女性為開發重點，并著重穩固原有消費群，以吸引會員消費為戰略重點。據悉，實施會員卡、金卡的折上折優惠以來，廣州王府井會員消費在今年五一的銷售中占了40%，比去年占的23%有長足增長。 
 

　　洗手液普及之營銷運動　　

　　在這個突如其來的公共事件中，一個巨大的洗手液市場募然洞開。

　　兩年前，筆者曾寫過一篇《洗手液鬧革命》的報道，反映的是各日化廠家如何為營造洗手液市場氛圍苦心孤詣尋求理想的營銷之道。比如說，目光長遠如“藍月亮”與全國婦聯合作搞了一系列轟轟烈烈的“健康小天使”評選活動，旨在將消費洗手液的習慣從孩子培養起。而其作為中央電視臺招標時段唯一的洗手液廠家，“一次一滴輕松除菌”的廣告更是初露其意欲樹立洗手液國內第一品牌的“野心”。

　　再比如說，以消毒藥水著稱的“威露士”斜里插將過來，以“消毒洗手液”的名義很快在強手如林的市場脫穎而出。當然，后面還跟著一串嘍羅兵——比如“采詩”、“丹芭碧”、“浪奇”等，幾乎國內所有的中小日化廠家均象模象樣的推出了自己品牌的洗手液。多個品牌一轟而上的結果是——遠未成熟的洗手液市場過早的陷入價格戰的泥沼。

　　而此次“SARS”事件意外的產生了日化營銷人難以想見的結果——平日苦尋理想營銷之道而難以撼動的洗手液市場突然洞開，一場全民性的洗手液普及運動風起。原因很簡單，“SARS”肆虐，導致全民衛生和安全意識如劍在弦。

　　非常時刻的非常營銷也煞是考人。記者了解到的情況是，但凡有些品牌的洗手液幾乎都被買斷貨。許多廠家加班加點生產，唯一的缺憾就是自己的產能不足（突然而來的巨大市場導致許多廠家沒有做好心理和市場的準備，而要重新上馬一條生產線又遠非一時之工）。而這個時候，平日做足全國市場功夫、產能比較大的洗手液品牌如“藍月亮”，營銷機智靈活取勝如“威露士”、花小錢辦大事如“祖絲”就開始顯威發力了。

　　正所謂——機會永遠屬于有準備的人。

　　威露士認為非典營銷的意義在于——經歷了非典事件之后，你的品牌是否深入人心

　　威露士的“非典”營銷實驗

　　客觀來講，在“SARS”橫行之前，“威露士”在中國市場的銷售一直是不溫不火，畢竟一個注重家庭衛生和安全的時代還未完全到來。而在“SARS”事件之中， “威露士”果斷采取的一系列“非典”營銷實驗迅速奠定了其在消毒市場的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美譽度。而這倍受營銷界首肯的“非典”營銷實驗——絕非投機取巧，而是趁勢而上。

　　敏銳預見非典商機　　

　　威露士的“非典”營銷實驗共分三個階段。第一階段（2月10日—13日）為啟動階段。2月10日，以生產消毒藥水著名的外商獨資企業萊曼赫斯公司中國公司營銷人員通過各方面的信息收集敏銳的預見到非典商機，迅速成立了專門應急的小組。并在２月１１日在廣州幾大主流報媒推出平面廣告“預防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，從而拉開了消毒市場的第一輪戰役。

　　而隨著廣州市政府召開新聞發布會，正式公布了廣東存在非典型性肺炎，威露士迅速意識到此會會成為全城關注的焦點。于是迅速進入第二階段（２月１１日至１７日）。２月１１日，廣州市政府召開了新聞發布會，且政府和專家呼吁其中一條是：“勤洗手……凡與病人接觸者需戴口罩，注意手的清潔和消毒”。新聞發布會上午召開，威露士下午就通過多種渠道掌握到這種信息。立即將原定在2月12日南方都市報的消毒藥水廣告改為“防止病從手入，請用威露士洗手液”。值得稱道的是，這個廣告剛好和市政府召開的新聞會報道同日出街，從而增加了廣告的可信度。此后，２月１２、１３、１７、１９日頭版都推出了威露士通欄廣告。

　　率先大規模捐物　　

　　而在連續幾天增加自身曝光率之后，威露士馬上警惕的意識到——如果廣告太多，或許會引起受眾的反感。在通過廣告充分傳達整個品牌概念之后，威露士開始啟動第三階段（2月17日-2月26日）營銷，以達到鞏固自身品牌地位的目的。在第三階段，威露士一舉將原來強調功能和品牌的廣告訴語改為公益廣告——“鞏固健康生活 請用威露士”，從而博得公眾好感。同時針對其直接競爭對手“滴露”的廣告語“專業消毒選滴露”，威露士推出新廣告詞“專業化、更出色，家庭消毒選威露士”。從而將自身品牌訴求更快的圈定在“家庭消毒”這一塊。

　　值得一提的是，在營銷的第三階段，這時很多日化企業通過一個星期的準備，也陸續開始在媒體上搶到一些位置。特別是眾多洗手液的廣告開始出現，此刻威露士先發制人，率先與南方都市報合作，借助后者的影響力和訂戶網絡，向廣深地區無償捐贈３７噸價值１００萬元消毒洗手液，這是當時繼非典事件出現以來第一個率先大規模捐物的品牌，亦引起媒體的高度關注。

　　據悉，由于萊曼赫斯此次捐贈的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共場所洗手池，做事細致的都市報廣告部提出，應將捐贈的重點放在廣州和深圳的學校、機關、寫字樓等人員密集場所，且為防止中間人的中飽私囊，洗手液應派送到具體的人和單位。此次具體捐贈活動的執行由南方都市報的送報隊伍將這些洗手液送給報紙訂戶，而事后其還給威露士列出詳細的派送名單——6萬多瓶洗手液被先后派送到2000多家學校和企事業單位。

　　市場決策要快　　

　　可以說，威露士這次花了平面廣告費接近１００萬元，同時派送號稱價值１００萬元共６萬瓶洗手液，一舉確立了自己在消毒液市場的霸主地位（后來市場反饋也證明，威露士洗手液在廣州市場的占有率達到第一）。當后來在總結自己在此次非典時期的營銷實驗時，威露士認為，在突發事件面前，首先是要反應快（據悉在2月11日之后，由于媒體版面有限，很多企業廣告根本排不出空期，一般的廣告公司都要提前四天預定版面。從這點來說，威露士可謂嗅覺敏銳）；其次信息收集要全面，要有專人負責信息采納；其三，市場決策要快。

　　至于是否“威露士種樹，后人乘涼”，畢竟此次非典事件所有消毒品廠家都從中受益，有人質疑威露士如此花力氣做廣告是否有些虧？對此，威露士認為此次非典營銷的關鍵意義在于——經歷了非典事件之后，你的品牌是否已深入人心。

　　另類案例　祖絲：花小錢辦大事　　

　　面對威露士這樣捷足先登的攻勢，中小日化企業是否便不能有所作為了呢？

　　廣州詩維婭化妝品公司在２月１０日之后想在媒體上發布平面廣告時，已經訂不到版面，而且一次平面廣告費便是４萬元，在全年廣告費并不充裕的情況下，僅有幾次硬廣告肯定會被淹沒在眾多宣傳預防傳染性疾病的廣告之中，根本不能產生任何效果。但其又想在這次突發事件中有所行動，詩維婭該怎么辦？

　　最后詩維婭決定不投平面廣告，而是開展公關活動，因為公司經費預算不多。針對2月17日學校大規模開學將全面展開“健康教育”之一情況，他們事先聯系好廣州市最好的小學朝天路小學，進行洗手液萬瓶贈送大行動，當日媒體及時登出了諸如《今日各中小學平靜開學 校園全面加強健康教育》的報道，并公布了詩維婭公司的捐贈熱線。這個活動產生了硬廣告所達不到的效果。

　　此外，詩維婭還及時印制了一批印有自己品牌“祖絲”的“防干燥、勤洗手”的宣傳招貼畫，貼到了公共場所的洗手間。同樣內容的課程表亦送到小學學生的手中。而據悉，在捐贈的當時，詩維婭工廠也只有１０００多瓶樣品。公司命令工廠日夜加工，連夜制造出１萬多瓶洗手液，而且都是贈送品。同時，針對市場上促銷品容易丟失的現象，公司派專人負責，可以說是手把手地送到了每位學生手中。
公共行業驅除“非典”之魔　　

　　在SARS陰云籠罩之下，以公共服務為主要特征的交通旅游、零售餐飲業亦陷入愁云慘淡的泥沼。

　　當然，自怨自艾一定不是辦法。在記者采訪中，許多企業負責人說，北京政府已對出租車行業采取減“車份兒”的救市措施，希望也能對商業、旅游、飯店、餐飲業有所舉措。但有經濟學家認為，對商業、旅游、飯店、餐飲等行業，現在談政府救市還為時過早。當下首要任務是——重點鑄造和經營好各自場所的安全，以期在SARS過后，能因在SARS期間樹立的公眾信任徹底打一個漂亮的翻身戰。

　　啟用危機管理機制　　

　　非常時期起用非常管理——從4月開始，各公共服務企業不約而同的開始啟用危機管理機制。

　　據悉，沃爾瑪中國有限公司的26個商場總經理，目前又多了一個極富“戰斗性”的職位———“控制預防非典型肺炎工作領導小組”組長。他們手下的兵不多，包括商店防損部、人力資源部和行政部的負責人，一共才四個人；但他們任務重大，他們的任務重大，直接關系到一個個每天營業額達幾百萬元的大商場的階段性命運。

　　而自從四月以來，他們就會議不斷，一天之內甚至要開兩次會，許多沃爾瑪的員工都驚訝于如此規模巨大的、整體性的“危機管理”。而隨著“SARS”的肆虐，沃爾瑪26個商場的員工開始實行輪班制，以防止一個團隊被感染后，商場陷入停頓�！�

　　而象這種類似的“危機管理”同樣也出現在華潤萬佳、北京華聯、新一佳、百佳所有門店。在百佳金田店，記者看到，其上班員工每天必須用點子耳溫計逐個測量體溫才能上班。而據百佳負責人介紹，從4月下旬開始，其每家門店均成立一個防監察組，專責監管一切衛生、消毒等預防非典工作，其工作細致到如各部門的清潔、員工工作衛生標準、食品的制作衛生監控、清潔及消毒用品的管理及應用。同時，其還將呈報每日防典工作進度。

　　公益活動共鑄愛心　　

　　另外，為了鑄造各公共場所安全的形象，各服務企業也可謂使出了十八般武藝。

　　在北京華聯珠江新城店，記者看到在熟食區域，員工都自動帶上了口罩和手套。在華潤萬佳，其專門成立“突發事件領導小組”，并發起了主題為“共鑄愛心抗非典”社會公益活動。而在今天上午（10日），為了迎接這個即將來臨的護士節，廣百股份特別在廣百首層設立大型捐款區，和大幅白衣戰士們的新聞報道陳列板，廣百總經理謝仕平將活動募捐到的52500元善款送到《護士日記》等有“戰地護士”之稱的張積慧護長手中。

　　與此同時，廣州公交、的士集體消毒上崗，許多大型社區給住戶大派消毒用品，并熬中藥提供給員工。值得一提的是，4月中旬，中國國際航空公司在公告中莊嚴承諾，國航將秉承著“安全第一、旅客至上”的經營宗旨，為旅客和社會服務，向世人展示了一個具有強烈社會責任感的航空公司的優秀形象。而早在3月20日前，國航就已經向在全世界、特別是亞洲部分國家和地區的商務機構發出通知，各機場要加強對乘客的詢查，對有明顯癥狀的旅客將勸阻其登機，并立即向衛生防疫部門報告，以便及時采取措施。

　　而在此次“SARS”事件中遭霜打的旅游從業者也在積極尋找辦法。目前，一些中小旅行社亦正在為即將來臨的國慶做策劃準備。據其中一家規模較大的旅行社透露，他們現在已經在籌劃一個針對醫務人員及其家屬修養旅游的市場推廣方案，非典影響過后將隆重以優惠價推出。

　　防損案例：“百花”力驅非典謠言惡魔　　

　　佛山百花廣場的四月之災，可謂是廣東各大型公共購物場所遭遇的非典尷尬的一個真實寫照。它涉及到一個公眾關心的話題——如何在最短的時間里，將非典謠言影響消失怠盡。

　　謠言之災　　

　　4月18日，廣州第三大城市佛山最具代表性的商業中心“百花廣場”遭遇無名之災——當日，佛山市區移動電話大范圍傳送一則短信“百花廣場三樓升平百貨廣場因發現非典而全層關閉”，緊接著，在當地人氣最旺的一個網站，也出現署名為“愛MONEY”的關于百花廣場非典謠言的帖子，且多次經版主刪除屢次出現，在短短三天之內，這個帖子的點擊率達到6000多次。信息瘟疫迅速蔓延，導致至1997年開業以來的百花廣場經歷了開業以來最大的打擊。據不完全統計，受“非典謠言”襲擊，百花廣場人流量減少三成，生意額普遍下降30-50%。

　　“百花”驅魔　　

　　面對突如其來的謠言襲擊，百花廣場立馬爭取主動出擊。以下是“百花驅魔”的時間表——

　　4月18日，發現“百花非典謠言”；4月19日，“百花”成立應急小組，商討應急措施；4月20日，“百花”轉發佛山市防疫部門通知證明白花廣場從未發生“非典”案例，網絡信息純屬謠言；4月23日，“百花”協助公安破案；4月24日，散播謠言的陳某被公安局拘捕；4月25日，“百花”召開租戶大會向全體租戶匯報事實真相，同時向市政府遞交租戶聯名信反映謠言危害情況，當日通過橫幅、告示澄清謠言。4月28日-5月27日，“百花”在佛山電視臺特約“關注非典特備節目”；4月29日，在佛山電臺《早安佛山》欄目再次澄清謠言；4月30日，委托律師對肇事人正式提出訴訟；5月1日-5日，舉辦“百花廣場免費停車90分鐘”活動。

　　發出倡議　　

　　值得一提的是，“百花”亦充分利用此次危機事件重塑公眾形象。

　　本周四，“百花廣場”亦在大堂舉辦了一場聲勢浩大的“抗擊非典謠言，重塑百花商業中心形象”的倡議活動。號召所有商戶團結一致，以搞好店鋪清潔、講究個人衛生等實際活動，堅持以國家利益為重，同舟共濟共度難關。

　　據悉，今年四月以來，廣東許多大型購物中心均遭遇來自競爭對手制造的“非典”謠言暗招。而象“百花”這樣主動出擊謠言的還是第一個。而其他商廈最終選擇以沉默來化解，也大多是出于怕謠言愈描愈黑的考慮。對此，“百花”負責人認為，危機營銷最重要的是要防止謠言大面積擴散，而當時若出于這樣的顧慮而稍有遲疑，苦心經營多年的“百花”今天可能已經關門。而記者當天在“百花”看到，周四的“百花”已恢復往日的嬉鬧，人流雖與節假日不能比，但以漸達到平日消費水平。 
 

　　當捐贈成為一種時髦，你如何能在浩瀚的捐贈隊伍中脫穎而出？

　　當大家都搶達非典快車，與“非典”無甚關聯的產品要不要隨意出招？

　　面對突如其來的公眾事件，小企業如何學會“花小錢辦大事”？

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　　營銷專家提醒業界——對于大多數公司而言，今年必然是“忍”的一年，因為客觀環境如此，任何想大展宏圖的想法和做法都很難取得很好效果。而若一味利用非典事件營銷獲得短期利益，而若產品本質上和“非典”無甚必然聯系，這種事件營銷長久會對整個品牌形成巨大的傷害。因為你營銷的越多，離開你產品的原有定位就越遠。

　　時髦招數：捐贈　　

　　這是記者一個意外的發現——當你在著名的搜索引擎“GOOGLE”中同時輸入“非典”和“捐贈”兩個關鍵詞，出來的搜索條目是5280條�？梢�，在營銷眾多的十八般武藝中，大多數公司還是選擇了以捐贈作為樹立各自品牌美譽度的營銷高招。

　　各路人馬捐贈　　

　　截止到目前，來自企業的捐助累計起來已經數以億計。

　　“聯想集團向北京市捐助1000萬人民幣”、“泰康人壽向北京抗“非典”一線人員捐贈1.5億元保險”、“作為北京的龍頭企業，北京現代汽車有限公司向北京市捐贈十輛價值225萬元的索納塔GL轎車，用于獎勵攻克“非典”難關的有功之臣”、“廣州本田把100萬人民幣的支票交給了廣州市紅十字會，該捐款用于防治非典型肺炎研究專項基金”、“寶潔向廣州市10所醫院捐贈舒膚佳產品，價值共計人民幣100萬元”、“廣百股份借護士節向廣醫第一附屬醫院護士捐贈”等等。

　　為何如此多企業會熱衷慷慨解囊？道理很簡單，在這樣千年難遇的突發事件中，高瞻遠矚的企業若慷慨捐助，這等行為何等受人尊敬，同時也是企業開展提升品牌形象的良好機會。況且，這種公益活動遠比那些硬廣告效果好得多，且花的錢可能比廣告費用還要少。如聯想拿出1000萬用于捐贈，這對于任何一個企業來說，都是一筆龐大的開支，然而，聯想做到了，充分向公眾證明了自己的實力。

　　故此，如果你細細觀察一下，不難發現，目前捐助還在繼續之中，即便在餐飲業一片蕭條的時候，冷凍保鮮食品倍受青睞，無怪乎幾個乳業巨頭不惜斥巨資推廣自己的品牌。前不久，內蒙古蒙牛乳業股份有限公司向衛生部捐贈了一百萬元。　

　　多管齊下　　

　　在所有的企業中都熱衷捐贈的同時，必須要注重一個問題——唯有第一個捐贈企業才能博得頭彩，引起媒體和公眾廣泛關注。而后來跟風捐贈者，或者是因捐贈資金不多，或者是跟風手法太疲軟，均難以博得頭籌，引起媒體關注。而若一味跟其他企業攀比捐贈數額，又偏離了捐贈本身的意義，結果可能導致出錢不菲市場無甚反應。

　　如何在捐贈的大潮中搶奪眼球？營銷專家指出，關鍵應是多管齊下，捐贈輔之以必要的整合行銷手段。這里值得一提的是以生產微波爐出名的“格蘭仕”，在非典時期展開颶風行動。

　　四月一開始，格蘭仕就展開一系列的“微波爐抗‘非典’公益活動和市場推廣活動”，比如向北京某收治非典病人的醫院捐贈100臺微波爐，方便該醫院“抗非典”；同時將微波爐從新定義為“消毒家電”的范疇，并且啟動各種傳播渠道向消費者宣稱微波爐正處在重新定義市場的戰略轉折點。如其一般的突出熱飯菜功能轉向消毒殺菌功能；從次要的“消毒后衛”轉向主流的“殺菌先鋒”；從家庭消費市場轉向集團消費市場等。

　　在社會發生危機的緊要關頭，往往是企業挺身而出的時候，而恰恰在這個時候，也正是對企業的一種考驗，考驗的不僅僅是企業的社會責任感，更是對企業運營狀況的一種測試，慘淡經營的企業顯然無力將自己的社會責任付諸行動，只有那些能夠持續性贏利的企業才有能力兌現自己對社會的承諾。

　　非常時刻非常營銷——如果說“非典”造就一批發“非典”財的百萬富翁屬于集體無意識下無心插柳的話，那么另一些企業為搭“非典”這班車的所作所為則可謂苦心孤詣�！�

　　搭“恐怖營銷”列車

　　“俗話說‘劫道的斗不過賣藥的’，與健康相關產品營銷的最有效方式是‘恐怖營銷’，就是借助人的恐懼心理賣產品，首先得有恐懼，然后才會產生購買；平時絞盡腦汁編造恐怖故事，消費者很難相信，如今有一個現成的、真實的恐怖故事，只需要與這個故事發生聯系就解決問題了，所以現在有很多產品都削尖腦袋想往‘非典概念’里鉆呢。”一家正在發“非典”財的企業老總在與記者聊天時振振有辭�！�

　　4月中旬，就在國內“非典”恐慌開始蔓延的時候，河南某醫藥上市公司在國內一些網站上發布產品介紹性文章，稱其主打產品一種口服液具有預防和治療“非典”的功能，理由是其產品的主要成分是廣東一預防“非典”中藥偏方的一部分，就是這樣一個看似牽強的理由，已經足以支撐該公司及其產品的“概念”。此消息一出，該公司股票應聲而漲，成為近期醫藥板塊一顆最耀眼的明星，一個“非典概念”讓該公司在資本市場與產品市場上取得了雙贏。　

　　利用“非典概念”促銷產品的大有人在。北京一家生產蜂產品的企業也開始在當地發行量最大的媒體上刊登大幅文字廣告，內容也是宣傳其產品如何拐彎抹角地預防“非典”。據稱其產品立時熱銷。而一種名為某某茶的保健品預防“非典”的廣告直至近日才從某網站的新聞首頁上撤下來。而且，隨著社會對“非典”的關注度空前提高，一些營養液、大蒜精甚至制氧機也開始千方百計地創造“非典概念”�！�

　　不能過分唯利是圖

　　事實正如那位老總所言，最近幾乎所有與抗“非典”有關的產品均非常走俏。著名營銷策劃人秦全躍日前透露，幾天來有十幾家企業找到他，請他幫忙策劃產品如何與“非典”結合在一起，都被他一口回絕。秦全躍認為，如果單純從營銷的角度上講，在這個時期搭“非典”車無疑是最好的、甚至是惟一的選擇。但人民有難，企業有責，在國家和人民面臨如此重大的災害時唯利是圖絕對是不可饒恕的錯誤，是喪良心的，負責任的企業應該有錢出錢，有力出力，幫助國家和人民渡過難關，那些趁“非典”給人們造成的恐慌搭車賣產品的行為應該受到懲處。　

　　而據藥監局有關負責人透露，迄今為止，國家沒有批準過任何一種藥品可以在廣告中宣傳防治“非典”，如果企業在產品廣告中有防治“非典”的內容，肯定屬于違法，但產品如果利用新聞等方式進行宣傳，目前還是灰色地帶，只能以企業自身的良知與道德來約束。　

　　另外，營銷專家提醒，從短期看，利用非典的所謂事件營銷會獲得短期利益，但是，如果產品本質上和“非典”沒有什么必然聯系的，這種事件營銷長久會對整個品牌形成巨大的傷害。因為你營銷的越多，離開你產品的定位就越遠。

　　[業界支招]　　

　　開辟新的營銷渠道　　

　　捐贈固然短期效應好，但捐款的額度往往與影響力而言是成正比的，因此花費巨大，不是中小企業值得效仿的營銷之道。有營銷人士出招道，何不獨辟蹊徑，創造一些新的營銷渠道。如口罩風行，何不在口罩上大做廣告再贈送消費者；又如和政府機構協商，制作統一的預防非典的條幅（當然留一部分位置打上品牌），然后運用政府的關系統一懸掛，既為政府節省一筆開支，又可以宣傳非典。另外，制作一些有企業標示的預防非典小的宣傳單頁，放于商場，或者醫院這些地方，供過往的人群參考。

　　開發針對非典時期產品　　

　　非典時期，人們對“上門推銷”等傳統營銷方式產生排斥，保險業務員的工作方式開始遭遇嚴重挑戰；與此同時，人們出于避禍心理，更是減少了去大型銷售場所的幾率。怎么辦？一汽車銷售公司因非典影響車市，立馬根據非典的特殊情況調整銷售策略，要求員工重點作非典指揮部，醫院和防疫站的渠道，上門推銷，電話聯絡救護車這種專用車，從而打開銷售缺口。又如保健公司專門推出非典保險，許多培訓公司立馬趕制網絡培訓學習課程，均大受市場追捧。